“打折豹”断臂求翻身

卖不动就换赛道。

业绩与销量齐齐下滑的双重压力下，老牌英国汽车制造商捷豹路虎也全面发力电动化。

3月1日，根据路透社报道，捷豹路虎计划在未来五年内削减现有25%的产能，同时还将砍掉部分车型，为电动化转型做准备。按照规划，捷豹品牌将在 2025 年变成纯电品牌，路虎品牌未来 5 年将推出 6 款纯电车型，到2030年消费者将能够购买任何带有内燃机的路虎纯电动版本。

为了支持迫在眉睫的转型，近日英国媒体报道称，捷豹路虎将在本财年内裁员2000人，该计划名为Project Charge+，涉及到的岗位包括外观设计、工程开发和财务领域的岗位，目的就是通过优化重组来削减成本支出。

与此同时，电动化战略的全面推进以及押注中国区域市场，都成为捷豹路虎未来增长的重要驱动力。以2020第四季度为例，尽管大多数地区的销量同比下降，但在中国市场，捷豹路虎实现了同比增长19.1%。

不过值得注意的是，作为系出同源的两个英伦品牌，捷豹的销量却不及路虎的三分之一，在中国市场的表现也呈现出冰火两重天的境地。为何双方表现差异如此之大？捷豹路虎又将如何规划未来？

01、捷豹5年内100%电动化

截至目前，捷豹路虎已经在中国市场走完了10个年头，累计销量超过100万辆。尤其是在过去一年，中国市场的亮眼表现，几乎成为全年业绩里救命稻草般的存在。

对于捷豹路虎而言，刚刚过去的2020年过得并不轻松。根据英国汽车制造商和贸易商协会（SMMT）的信息显示，受到新冠疫情的严重打击，2020年英国市场新车销量163万辆，为1984年以来最低水平，同比跌幅近30%。

2020年捷豹路虎全球销量达425974辆，同比下降23.6%。其中，捷豹品牌售出102494辆，同比下降36.5%，路虎品牌售出323480辆，同比下降18.3%。自2018年以来，捷豹路虎全球已经连续三年销量下滑。

去年9月，印度塔塔汽车集团和捷豹路虎董事会正式任命前雷诺集团CEO蒂埃里·博洛雷（Thierry Bollore）为捷豹路虎全球CEO，新官上任三把火，时隔不到半年，这位掌舵人便开始对捷豹和路虎两大品牌进行一系列战略调整。

春节期间，捷豹路虎正式发布了名为“重塑未来”的全新全球战略计划，宣布全面拥抱电动未来，而中国区域市场作为捷豹路虎重点押注的法宝，也理所当然会成为实现这一战略的排头兵。

当前，国际主流车企基本都公布了自己详尽的电动化战略，捷豹路虎则更为激进地推动全面电动化战略——从2020年起，捷豹路虎的每一款新车都会配备新能源的选择。

在这个为期十年左右的规划里，捷豹路虎计划每年为此拨出25亿英镑(34亿美元)，并承诺到2039年实现全面零碳排放。对于一家过去几年一直在积极控制成本和投资支出的公司来说，想要实现这些并非易事。

对于捷豹而言，电动化并不陌生。早在2017年，捷豹就曾提出过相应的新能源战略。作为首家推出纯电动量产SUV的豪华品牌，捷豹品牌的首款纯电动量产车型捷豹I-PACE早在2018年就在北京车展上市，只是起了个大早似乎也没能赶上晚集。

作为全系进口车型，捷豹I-PACE在推出时，市场上还还没有太多可参考的产品，而63.08-71.68万的指导价，则彰显了自己身为豪华品牌的身份，只是这个价格对于如今的市场来说，并没有太大的吸引力。

2021年，来势汹汹的特斯拉再度打起价格战，Model Y大幅下降十多万元，起步价格只需要33.99万元，其无论品牌、功能、性价比似乎都要更胜一筹。而在国内销量本就寥寥无几的捷豹I-PACE也愈发没有市场，最终只落得清仓处理的结局。

另一边路虎主要以混动的方式切入新能源领域，目前已经引入了路虎揽胜运动版插电式混合动力车型P400e，第一辆国产的插电混动车型路虎发现运动版P300e也在2020年9月亮相。

未来，路虎将采用一种新的模块化纵向架构(MLA)，支持混动车型和纯电车型。此外，路虎还将使用纯电动偏置电动模块架构(EMA)。而对于“重塑未来”战略计划，更详细的细节将在2021年上海车展前后公布。

02、国内定价体系缘何崩塌

对于捷豹路虎来说，面对电动化浪潮，转型迫在眉睫。但捷豹和路虎两个品牌似乎走出了两种风格迥异的电动化路线，这和它们各自的品牌定位和市场境遇密切相关。也正因为此，才导致两个品牌的车型在中国市场上的定价体系近乎崩塌。

作为捷豹路虎的销量担当，路虎的主力车型有揽胜极光、发现运动版。而这两款车在国产化之后，均拥有较大的终端优惠力度，折扣普遍在8-11万元。这对于一个定位于30万元级别的车型而言，可谓是打了个骨折。

同样的折扣力度还出现在另一款车型捷豹XEL上，北京一家捷豹路虎的经销商告诉未来汽车日报，“论销量，捷豹XEL是卖的最好的车型，这款车的终端折扣很大，像顶配的 250PS 的豪华运动版裸车最高优惠能到10万元，性价比很高。”

以价换市，成为捷豹路虎在中国市场赖以生存的重要法宝之一，这也让汽车圈流传着“七折虎，六折豹”的说法。

不过多年以来，在高端豪华大尺寸SUV领域，路虎品牌已经占有一席之地，路虎揽胜等车型也是同级别中成为备受认可的车型。此外去年上市的全新路虎卫士也收获颇丰，自上市以来，已经获得了16286辆的销量，单一季度环比增长66%。

在路虎卫士上市之初，全国各地的经销商普遍加价10万元以上才能提到车，另一方面，受到全球疫情的影响，海外工厂的产量降低，导致了大部分路虎高端产品的二手行情迎来上涨，即便如此追捧者依旧络绎不绝，可见路虎的高端形象仍具备较强的吸引力，这种现象和国产路虎的大幅降价销售形成了鲜明对比。

一家主营豪华品牌二手车的车商向未来汽车日报表示，“路虎揽胜和揽胜运动版这种车的销售占比很高，我们展厅当中长期有现车，因为认可它的消费者多，所以无论是收车还是卖车，这类车型都更容易流通。”

与高端格调尚在的路虎品牌相比，捷豹的境遇并不太好。作为一家1922年诞生的英国豪华汽车品牌，捷豹自上世纪90年代开始几经易手，先后被宝马、福特收购后又抛弃，最后被转手到印度的塔塔集团。捷豹尽管还有着豪华品牌的招牌，但无论是品牌还是影响力，都在逐渐下滑，市场上，即便是狂降10万的捷豹XEL也无法挽回销量。

那么聚焦电动化的捷豹，真的能挽救品牌颓势吗？在没有更多产品推出市场之前，一切都尚未可知。但可以的肯定的是，电动化时代的捷豹如果没有拿得出手的技术和产品，依旧很难掌握市场主动权。